七夕3天，杜蕾斯在微信上啟動了一個紅包裂變的社群活動，截止活動結(jié)束，一共發(fā)出超過37萬個紅包，10萬元包了20萬個紅包，2元以上才能體現(xiàn)，用戶最低拉3人才能提現(xiàn)。
現(xiàn)在假設(shè)活動的裂變率有30%，那平攤下來，獲客成本約在0.6元左右，而且不是每個人分享者都能拉到3個人，真實成本只會更低。
通過微信小程序，獲客的成本變得足夠低了，但又有多少是可以轉(zhuǎn)化的客戶？拉3個新用戶才能提現(xiàn)2元，能參與這種裂變活動的人，往往都不是高頻消費人群，大多數(shù)是空余時間較多，時間價值不敏感的弱消費人群（如學(xué)生），而職場白領(lǐng)往往把時間看做重要的升值資源，也不可能有精力在工作時間盯緊手機，只為搶得不足1元錢的紅包。
這些缺乏品牌忠誠度的輕度用戶，很難說會因為這2元錢的紅包對杜蕾斯產(chǎn)生多大好感，說不準(zhǔn)在消費時會不會優(yōu)先選擇杜蕾斯。
微博時代的杜蕾斯，中心化的擦邊球傳播方式，籠絡(luò)了一個龐大的粉絲群體，但進入快手抖音時代，本身強大的品牌效應(yīng)，反而阻礙了它跟用戶的深度交流，成為一個浮于表面的價值符號。
這是微博時代傳播模式的成功，也是阻擋杜蕾斯繼續(xù)沉淀、迭代、升級的最大壁壘。
為什么已成名的互聯(lián)網(wǎng)品牌，無法發(fā)揮品牌認知優(yōu)勢，在三四線城市搶占更多用戶資源？
因為跟一線城市喜歡追熱點、愛小眾的消費群體相比，三四線城市的消費群體，更偏愛本地生活類APP。他們下載和使用APP的動力，則很大程度上受熟人社交傳播的影響。
在一線城市，中老年人雖然跟年輕人有代溝，但總體而言還是愿意接觸和學(xué)習(xí)新事物，他們直接的認知差異不會表現(xiàn)得特別明顯。就算在他們心底里不同意、不理解、不接受，但還是愿意去看、去學(xué)、去想。
但這部分的市場，總體而言被開發(fā)得較為充分，在消費時品牌忠誠度較高，不僅通過互聯(lián)網(wǎng)對品牌信息進行收集和甄別，決策過程中還經(jīng)過反復(fù)的衡量，對外界口碑評價有一定的抵抗力。
一線城市的生活和工作壓力，讓上了年紀(jì)的職場大齡人士，依然對外界保持一顆敏感而敬畏的心，年齡不是劃分他們的重要標(biāo)準(zhǔn)，他們的經(jīng)歷才是。
相比之下，三四線中老年市場確實是一個互聯(lián)網(wǎng)消費空間極大的市場，以年齡段來區(qū)分生活狀態(tài)的方式十分有效。“滿足”“傳統(tǒng)”“幸?！笨梢宰鳛槊枋鏊麄兊臏?zhǔn)確關(guān)鍵詞。大量的休閑生活時間，讓他們更重視線下的社交活動，線上社交只是線下生活的一種補充。
三四線城市的年輕人，也非常重視本地熟人社交關(guān)系的維護，相比一線城市冷冰冰的社交方式，他們的社交活動建立在彼此的共同背景和關(guān)系遠近之上，他們多是童年玩伴、同學(xué)、同事，具有強大的實事基礎(chǔ)，也能產(chǎn)生更多的信任價值。
所以當(dāng)杜蕾斯的營銷活動嘗試向他們滲透時，很快就遭遇了“滑鐵盧”，無法進一步建立起品牌跟用戶的深度連接。
第一，用最快的速度融入當(dāng)?shù)厣缃蝗Γ匀伺c人的社交去驅(qū)動市場拓展，而不是單純依賴線上媒介的運營。
第二，針對不同圈層的受眾，制定不同的宣傳方案。針對有夢想和愿意嘗鮮的時尚小鎮(zhèn)青年群體，聽過抖音、快手等短視頻軟件進行病毒式傳播和擴散；針對普羅大眾，則通過本地新聞和社會新聞媒體進行傳播；針對待開發(fā)的中老年群體，以重度線下社交聚會的方式，進行有溫度、有情感、健康休閑的面對面?zhèn)鞑ァ?/p>
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